پیشینه و مبانی نظری پاسخ رفتاری به تبلیغات اینترنتی
پاسخ رفتاری به تبلیغات اینترنتی
برخلاف تبلیغات در رسانه های سنتی ، تبلیغات اینترنتی دارای دامنه وسیعی از انواع متنوع تبلیغات ، بر حسب محتوا ( مانند تجاری ، آموزشی )، شکل ( مانند مکان نمایش ، اندازه ، رنگ ) و رفتار ( مانند نحوه نمایش تبلیغات ، زمان بندی نمایش تبلیغات ) می باشد . در حال حاضر تبلیغات اینترنتی تبدیل به یکی از مهم ترین اجزا طراحی وب سایت ها شده است . واقعیت این است که محیط های اینترنتی مانند وب سایت ها با تبلیغات اینترنتی ، تاثیر قابل توجهی بر پاسخ های شناختی ، احساسی و رفتاری دارند ( دایلی ، 2004 ؛ اروگلو و همکاران ، 2001 ).
سه نوع مختلف از پاسخ های مصرف کنندگان ( شناختی ، احساسی و رفتاری ) به محرک های محیط آنلاین ، شناسایی شده است ( کیم و همکاران ، 2012 ). در مقایسه با پاسخ های رفتاری ، پاسخ های شناختی و احساسی غالبا در مدت زمان کوتاهی بعد از در معرض قرار داشتن کاربر با محیط اینترنتی رخ می دهد و می تواند به سادگی بر پاسخ های رفتاری اثر بگذارد . پاسخ های رفتاری به مجموعه فعالیت هایی مربوط می گردد که کاربران در طول و یا بعد از روابط متقابلشان با محیط خارجی از خود بروز می دهند ( تنگ و همکاران ، 2011 ).
درک پاسخ رفتاری مصرف کنندگان بسیار حائز اهمیت است ، چون پاسخ رفتاری نقش قابل توجهی را در رفتارهای خرید مصرف کنندگان ایفا می کند ( انورمیر ، 2012 ). انتظار می رود که نگرش مثبت مصرف کنندگان به تبلیغات ، به یادآوری برند نشان داده شده در تبلیغات کمک نموده و بر قصدهای رفتاری مصرف کنندگان تاثیر بگذارد ( مهتا ، 2000 ).
پاسخ رفتاری در این پژوهش از دو متغیر تشکیل شده است : 1 ) تعداد دفعاتی که یک کاربر ، بر تبلیغات کلیک می نماید و 2 ) تعداد دفعات خرید محصولات و برندهای نشان داده شده در تبلیغات توسط کاربر ( انورمیر ، 2012 ). علت انتخاب این دو متغیر در این تحقیق بدین دلیل است : 1 ) کلیک تبلیغات به صورت گسترده ای به عنوان یک شاخص مهم پاسخ های رفتاری مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مطرح می گردد . 2 ) خرید اینترنتی به صورت گسترده ای در تحقیقات مرسوم تبلیغات ، به عنوان ابزاری برای اندازه گیری اثربخشی تبلیغات به کار می رود ( وانگ و همکاران ، 2010 ).
کلیک تبلیغات
کلیک تبلیغات ، تعداد دفعات کلیک کاربر بر تبلیغاتی ( مختلف ) که در معرض آن قرار دارد ، می باشد ( کیم و همکاران ، 2011 ). کلیک تبلیغات ، مهمترین ابزار اندازه گیری اثربخشی تبلیغات اینترنتی می باشد ( درز و زفریدن ، 1997 ). در مقایسه با سایر ابزارهای اندازه گیری ، کلیک تبلیغات یک متغیر رفتاری ، در عین حال مربوط و مبتنی بر عملکرد است ( اکنومیست ، 2001 ). کلیک تبلیغات به صورت گسترده ای به عنوان یک شاخص مهم پاسخ های رفتاری مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مطرح می گردد ( وانگ و همکاران ، 2010 ). در تحقیق گانگ و مادوکس ( 2003 )، کلیک تبلیغات تعیین کننده ی مهمی برای یادآوری تبلیغات در بین کاربران چینی بود
